Digitale Werbung und politische Propaganda

Impulse

Dieser Bericht wurde gemeinsam von der New America Foundation und dem Shorenstein Center der Harvard University unter dem Titel “Digital Deceit – The Technologies Behind Precision Propaganda on the Internet” am 23. Januar 2018 in den USA veröffentlicht. Die Übersetzung und Überarbeitung erfolgte durch die Stiftung Neue Verantwortung, in der der Autor des Textes Ben Scott Teil des Vorstandes ist.

2016 gab es Versuche aus Russland, mit Desinformationskampagnen auf großen Internetplattformen die US-Präsidentschaftswahl zu beeinflussen. Dies hat nicht nur in den USA, sondern auch in vielen europäischen demokratischen Staaten eine intensive und kontroverse Debatte ausgelöst, wie sich offene, vernetzte Gesellschaften gegen gezielte Desinformationskampagnen schützen können. Im Fokus dieser Debatte steht dabei häufig einerseits Russland. Andererseits wird intensiv über die Verantwortung der großen US-Internetunternehmen Google, Facebook und Twitter diskutiert, deren technische Plattformen die Einflussnahme ermöglicht haben.

Die Rolle Russlands sowie die großen Internetplattformen sind in der Diskussion um Lösungen von zentraler Bedeutung. Allerdings sind sie nur Teil eines tiefergehenden Problems. Analysen und Berichte aus den USA zeigen, dass ein Großteil der gezielten Falschinformation durch branchenübliche digitale Werbe- und Marketingtools verbreitet wurden, die durch die technologischen Entwicklungen des letzten Jahrzehnts enorm an Wirkmacht gewonnen haben. Diese Werbeinstrumente beschränken sich keineswegs auf die bekannten Anzeigenmärkte von Plattformen wie Google, Facebook und Twitter. Die Geschäftsmodelle der Plattformbetreiber bilden den Mittelpunkt eines wesentlich größeren Werbe-Ökosystems, mit dem sich Millionen von Menschen mit maßgeschneiderten und für die breitere Öffentlichkeit nicht sichtbaren Werbebotschaften erreichen lassen. Werden Praktiken und Technologien der modernen digitalen Werbewirtschaft – egal ob durch ausländische Staaten oder politische Gruppen im eigenen Land – für gezielte Falschnachrichten oder hetzerische politische Kampagnen eingesetzt, ist der Schaden für das öffentliche Interesse, die politische Kultur und das gesellschaftliche Zusammenleben erheblich.

Um Desinformation etwas entgegenzusetzen reicht es deshalb nicht aus, nur über Maßnahmen auf den Plattformen nachzudenken – von Transparenzregeln für das Schalten politischer Werbung bis hin zum Löschen von Inhalten. Wir müssen genauer verstehen, wie das digitale Werbe-Ökosystem funktioniert, auf dem Desinformation und Propaganda aufbaut: Vom System hoch-personalisierter Anzeigenschaltung bis hin zum gesamten Markt für Produkte und Dienstleistungen, mit denen sich die Stimmung über das Internet anheizen lässt. Gleichzeitig müssen wir die wirtschaftliche Dynamik der heutigen digitalen Werbewirtschaft verstehen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei die Plattformen: Ihre wirtschaftlichen Interessen und die Ziele der Macher:innen von Desinformationskampagnen gehen nicht selten Hand in Hand. Eine erfolgreiche Desinformationskampagne schafft ein hoch responsives Publikum, welches die Bindung auf der Plattform vorantreibt und letztendlich mehr Gewinne für alle Parteien generiert.

Im digitalen Werbemarkt gibt es vor allem fünf Bereiche, die für die Verbreitung von Desinformation wie Fake News, Propaganda oder gezielter Hetze relevant sind.

Verhaltensdaten

Der erste Bereich betrifft die Erfassung von Verhaltensdaten durch Web Tracking, Location Tracking und geräteübergreifendes Tracking. Durch das Aufsaugen und Kombinieren riesiger Mengen persönlicher Daten können Unternehmen – seien es soziale Netzwerke, Vermarktungsplattformen, spezialisierte Werbeagenturen oder Markenartikelhersteller – einzelne Personen oder gesellschaftliche Gruppen identifizieren sowie sehr detailliert deren Vorlieben und Einstellungen erfassen. Aus diesen Daten lässt sich vorhersagen, welche Menschen für welche Botschaften besonders empfänglich sind. Den Macher:innen digitaler Desinformation spielt dies in die Hände: Desto mehr sie über ihre Zielgruppen wissen, desto günstiger und genauer können sie diese ansprechen und manipulieren.

Online-Anzeigenkampagnen

Immer genauere Verhaltensdaten sowie Fortschritte bei Rechenleistung und Speicherkapazität haben in den letzten Jahren die Präzision und Wirkung von Online-Anzeigenkampagnen dramatisch erhöht. Der Markt für Online-Anzeigen ist ein Werkzeug, dass Daten einsetzt, um Einfluss auf Meinungen und Stimmungen zu nehmen. Die professionellsten Systeme erlauben es, die Wirkung tausender Variationen einer einzelnen Botschaft in kurzen Experimenten innerhalb einer gesellschaftlichen Gruppe zu testen. Diese Präzisionswerbung ermöglicht es, eine Gefolgschaft aufzubauen, die den eigenen Botschaften offen gegenüber steht und hilft, diese massenhaft zu verbreiten.
 
Suchmaschinenoptimierung

Im Markt für Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO für Search Engine Optimization) werden Milliarden umgesetzt. Im Mittelpunkt der Branche steht der Suchalgorithmus von Suchmaschinen wie Google, der Millionen von Internetnutzer:innen auf Websites lenkt, die ganz oben in den Ergebnissen aufgelistet sind. Ziel der SEO ist es, Online-Inhalte so auf den Suchalgorithmus abzustimmen, dass sie besser gefunden werden. Die meisten Tools und Taktiken in dieser Branche sind völlig legal. Die sogenannte "Black Hat SEO" hingegen,  trickst den Algorithmus durch illegale (oder zweifelhafte?) Methoden aus , um etwa die Suchergebnisse während einer Nachrichtenwelle für einige Stunden mit manipulierten Inhalten zu bestimmen, bis der Suchmaschinenbetreiber die Verzerrung bemerkt.

Social Media Management-Software

Social Media Management-Services (SMMS) stehen für einen Bereich des digitalen Marketings, bei dem Verfahren des maschinelles Lernen mit konventionellen Werbetechnologien verbunden werden. Social Media Management-Dienste erlauben es, vorbereitete Botschaften oder Kampagnen automatisiert an verschiedene Zielgruppen über viele Medienkanäle wie Facebook, Instagram oder Twitter gleichzeitig zu senden. Hochentwickelte SMMS-Dienste nutzen Verhaltensdaten und beobachten in Echtzeit die Kommunikation in sozialen Medien, um Botschaften zur richtigen Zeit im jeweils geeigneten Kanal zu platzieren. Bisher ist nicht bekannt, ob diese Dienste bereits bei Desinformationskampagnen zum Einsatz kamen. Weil sie aber ein ideales Hilfsmittel sind, um während laufenden Nachrichten-Entwicklungen Botschaften schnell und breit zu streuen, gilt ihr Einsatz in Zukunft auch in diesem Zusammenhang als wahrscheinlich.

Fortschritte durch Künstliche Intelligenz

Auch im kommenden Jahrzehnt werden wir weitere technische Innovationen sehen, mit denen Werbetreibende, Agenturen und Verleger ihre Gewinne steigern. Dabei spielt die Wirkung der Künstlichen Intelligenz (KI) eine ganz wesentliche Rolle. Modernes Online-Marketing erfordert derzeit noch immer viele komplexe Entscheidungen darüber, welche Kundengruppe welche Botschaft in welcher Variation erhalten soll. Noch komplizierter ist diese Arbeit, wenn nicht nur das Kaufverhalten Einfluss genommen werden soll, sondern auf persönliche Werte oder politische Überzeugungen etwa bei Wahlen. Fortschritte bei KI-Technologien werden das Testen von Botschaften, die Verarbeitung von Verhaltensdaten oder die Segmentierung von Zielgruppen automatisieren oder stark vereinfachen. Dies wird auch die Wirkung von Desinformationskampagnen verstärken.

20. März 2018
Autoren: 

Ben Scott und Dipayan Ghosh

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